Рынок автомобильной прессы


Скачать Обзор автомобильной прессы в PDF формате

    

Автомобильный обзорНациональная Тиражная Служба

Представляет

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРЕССЫ

Автор: Яковенко И. А.

2012

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР-2.

РЫНОК АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРЕССЫ

Объектом второго аналитического обзора, который делает Национальная тиражная службы является автомобильная пресса. Автомобильный сегмент прессы это рынок, устроенный по совершенно другим основаниям, по сравнению, например, с рынком научно-популярных журналов, который был предметом нашего анализа в первом обзоре.

Рынок автомобильной прессы существенно отличается и от других сегментов рынка прессы. Основных отличий три:

Первое существенное отличие в том, что рынок автомобильной прессы имеет явно выраженный сегмент профильной рекламы, а именно рекламы автомобилей и сопутствующих товаров и услуг. Эта реклама составляет в среднем свыше двух третей от общего объема рекламных бюджетов автомобильных изданий. Таким образом, рынок автомобильной прессы является в определенном смысле медийной надстройкой над рынком автомобилей и сопутствующих товаров и услуг.

Второе отличие рынка автомобильной прессы от большинства других сегментов – это лидерские позиции отечественных изданий. В обзоре представлены гипотезы Михаила Подорожанского («Авторевю») и Виктора Панярского («За рулем») о причинах такого «патриотизма» этого сегмента прессы. В большинстве других сегментов лицензионные издания добиваются более значительных успехов, а в некоторых, например, в сегменте женской прессы полностью доминируют. Автомобильная пресса является динственным сегментом периодики, в котором отрыв лидера по тиражу и аудитории («За рулем») от ближайшего конкурента «Авторевю» составляет 2,9 раза. Доля ИД «За рулем» в общем объеме продаж среди федеральных изданий составляет 36%. Такого уровня доминирования какого-либо издания и какого-либо одного издательского дома в других сегментах прессы нет.

Третья особенность рынка автомобильных изданий связана со структурой их дистрибуции. Если на общероссийском розничном рынке распространения прессы продолжают доминировать киосковые сети (58%), а супермаркеты хоть и являются вторым по значимости каналом дистрибуции, но существенно уступают киоскам по доле продаж (24%), то для автомобильной прессы супермаркеты и АЗС являются главным каналом распространения (68%), значение которого с каждым годом возрастает. Роль киосковых сетей для реализации автомобильной прессы падает и сегодня доля этого канала распространения данного сегмента периодики составляет лишь 17%.

1. История развития автомобильной прессы в России

Развитие автомобильной прессы в России тесно связано с динамикой российского авторынка и прежде всего с развитием рынка легковых автомобилей. Первые, довольно уверенные шаги автомобильная пресса сделала тогда, когда никакого рынка автомобилей не было. Первый период истории автомобильной прессы приходится на советские годы с 1923 по 1990. Первым автомобильным журналом был «Автомобильный транспорт», ведомственный журнал для профессиональных автомобилистов. Он выходит и сегодня заявленным тиражом 40 тысяч экземпляров и распространяется по подписке. Данное издание относится к категории ведомственной прессы и находится вне рынка автомобильной периодики. В 1928 году начинает выпускаться нынешний лидер автомобильного сегмента прессы, журнал «За рулем», который на протяжение 62 лет оставался единственным массовым изданием для советских автолюбителей. Стартовав в 1928 году с тиража 25 тысяч экземпляров, журнал уже к концу года увеличил тираж до 40 тысяч, а в 1938 году утроил его, доведя до 120 тысяч. При этом надо отметить, что до Великой отечественной войны легковые автомобили не продавались гражданам. Автомобилем могли наградить, его можно было выиграть в государственную лотерею, списанный автомобиль мог купить высокопоставленный военный. Но общее число частных автовладельцев во всем СССР исчислялось всего лишь сотнями, а с началом войны почти все автомобили были изъяты. То есть интерес и любовь к автомобилю носили в значительной степени платонический характер. На рубеже 40-50 гг. началось массовое производство «Москвичей», «Побед» и «ЗиМов», которые стали продавать в частные руки. В 1965 году было произведено 64 тысячи легковых автомобилей, в 1970 – 123 тысячи, а в 1977 – уже 1 миллион 107 тысяч.

В 60-80 гг в советском обществе сложился устойчивый потребительский идеал: «квартира + дача + машина». Автомобиль был включен в этот идеал как атрибут успеха, символ престижа, высокого статуса и богатства. В 1985 году в личном пользовании находилось уже 12,5 млн автомобилей. Это был мощный катализатор интереса к единственному в то время автомобильному журналу, тираж которого в 1988 году достигал чуть менее 5 млн экземпляров. То есть каждый третий автовладелец приобретал журнал «За рулем». Сегодня парк легковых автомобилей составляет 35 млн. Суммарный разовый тираж всех автомобильных изданий, включая региональные СМИ, а также каталоги – около 4,5 млн. (оценка, включающая не только сертифицированные издания, но и те, по которым НТС способна провести экспертизу тиража). То есть сегодня автомобильную прессу приобретает только каждый восьмой автовладелец.

Второй этап развития автомобильной прессы начался после принятия закона СССР «О печати и других СМИ» (12.06 1990г.), отменившего цензуру и давшего старт возникновению негосударственной прессы. В автомобильном сегменте сразу же были созданы два издания, которые и сегодня играют в нем заметную роль и входят в группу лидеров рынка: «Клаксон» и «Авторевю». Закончился период монополии «За рулем». Началась конкуренция за читателя, а впоследствии и за рекламодателя.

Третий этап начался уже в постсоветской России и связан с развитием рекламного рынка. В этот период возникло около тысячи автомобильных изданий, часть из которых прекратили существование. Сегодня рынок автомобильной прессы насчитывает около 400 изданий, из которых около 50 федеральных и порядка 350 региональных. В данном обзоре присутствует 68 изданий. История их возникновения отражена в таблице:

Автомобильный транспорт 1923 Ведомственное издание для профессиональных автомобилистов
За рулем (За рулем) 1928 Первый российский журнал для автолюбителей. Лидер рынка
Клаксон 1990 Первое автомобильное издание, учрежденное по закону СССР «О печати» 1990 года
Авторевю 1990 Одно из первых изданий, положивших начало жанру автомобильной критики. Ключевые материалы издания основаны на профессиональной экспертизе и рейтинговой оценке автомобилей и сопутствующих товаров
Мото (За рулем) 1991 Первый российский журнал о мотоциклах
5 Колесо 1993 До 1994 года издавался в газетном варианте, затем параллельно с газетой выходил одноименный журнал, затем оба издания слились в одно.
Автопилот 1994 ИД «КоммерсантЪ»
Club 4x4 1995 ООО «Клуб 4х4»
Автопанорама 1995 ООО «ПМГ»
АБС-АВТО Автомобиль и сервис 1997 ЗАО «АБС»
Автобизнес Нижний Новгород 1997 ООО «Партнер»
Прайс-авторынок 1997 ООО «Автопрайс»
VIP Авторынок 1997 ООО «Автопрайс»
Автозвук 1998 ИД «Сигма». Член ассоциации европейских журналов EISA
Автомир 1998 ИД «Бурда»
Грузовое и пассажирское автохозяйство 1998 ИД «Панорама». Включен в Перечень ВАК Минобрнауки РФ
АвтоЗапчасти и Цены 1998 ООО «Веда»
Иномарка (Ниж Новгород) 1999 ИД «Иномарка»
Автоперевозчик. Спецтехника 2000 ООО «Медиа Моторс»
АВТОТРАК 2000 Издательство «Автотрак-пресс»
Pit-stop 2000 ИП «Деменчук О.Н.»
Тюнинг автомобилей 2001 ООО «Гейм Ленд»
За рулем – регион 2001 Издательство «За рулем»
Купи авто (За рулем) 2001 Издательство «За рулем»
Шанс - Авто 2001 ООО ИД «Шанс-авто»
МК-Мобиль 2002 ИД «Московский Комсомолец»
Автотранспортное предприятие 2002 НПП «Транснавигация»
Мотоэксперт 2002 ООО «Мотопресса»
Моторевю 2002 Издательство «Моторевю»
Грузовик-пресс 2003 РИА «Россбизнес»
Полный привод 4х4 2003 Издательская группа «Жизнь».

Полный привод 4х4

2003

Издательская группа «Жизнь».
ОснованА. Романовичем и М. Николаевой-Романович

Автомобили и цены

2003

Издательство «Деловой Мир»

TopGear

2004 (Россия)

ИД «ПАРЛАН». Издается по лицензии «BBC Worldwide», телепрограмма «TopGear» создана в 2002 году (Британия)

Офф-роуд Драйв

2004

ИД «ОРТ-МЕДИА»

Правильный Автосервис

2004

ИД «Новости Автобизнеса»

Авто-обозрение

2004

ИД «РБА»

5 Колесо Автопарк

2006

ЗАО «СПН Паблишинг»

Автоарена. Краснодар

2006

ИД «Издатель»

Автоарена Ростов-на-Дону

2006

ИД «Издатель»

Рейс (За рулем)

2007

Издательство «За рулем»

Quattroruote

2007

ИД «Бурда» .По лицензии итальянского журнала

RedSleds

2007

 ИД «Автомедиа»

Авто Коммерческое Из рук в руки

2007

 ИД «Пронто Москва»

Транспорт на альтернативном топливе

2008

 НП «Национальная газомоторная ассоциация». Включен в Перечень ВАК Минобрнауки РФ

АВТО-54

2008

 ООО «Гранд Медиа»

Трансервис. Автобизнес

2008

 ООО «Гранд Медиа»

Автодива

2008

 Издатель – группа физических лиц

АВТО-70

2009

 ООО «Гранд Медиа»

Инфомобиль

2010

 ИП «Г.П. Радиловский»

STOP-газета

2010

 ООО «STOP-Газета. Безопасность на дорогах»

Автомобилестроение за рубежом

2011

 Издательство «Машиностроение»

Автомир. Тест Драйв

2012

 ИД «Бурда»

Rolling wheels

2012

 ИД «Коллекционные автомобили»

 

Одной из особенностей развития автомобильной прессы в России, в отличие от других сегментов (например, женских и мужских журналов, журналов моды и т.д.), являются лидерские позиции отечественных изданий, прежде всего «За рулем» и «Авторевю». Зарубежные лицензионные журналы, которые в других сегментах прессы доминируют, в автомобильном сегменте представлены намного менее обильно и находятся на заметных, но все же вторых ролях.

Журнал «Car», один из лидеров зарубежного рынка прессы несколько раз безуспешно пытался выйти на российский рынок, и сегодня занимает на нем более чем скромное место с реальным тиражом в 6 тысяч экземпляров. Найти этот журнал в продаже непросто даже в столице. Во всяком случае, в сентябре и октябре 2012 года при подготовке данного отчета сотрудникам НТС не удалось его обнаружить в двух десятках киосков и точках продажи прессы. Несколько более весомы позиции на рынке у Quattroruote, который в России издает крупнейший ИД БУРДА. Однако, и это лицензионное издание не входит в первую десятку автомобильной прессы ни по тиражу, ни по аудитории, ни по объемам рекламы.

Единственный лицензионный журнал, которому удалось добиться успеха в российском автомобильном сегменте это «TOPGEAR». Менеджменту и редакции российской версии этого журнала удалось конвертировать импортный телевизионный бренд в продвижение на журнальном рынке, что, безусловно, потребовало от редакции и ИД «Парлан» соответствующих креативных решений. Однако, бренд сверхпопулярной телепрограммы и возможность использовать ее контент, казалось бы должны были вывести этот журнал в единоличные лидеры. Но это не произошло.

Одна из гипотез, объясняющая эту особенность структуры автомобильной прессы принадлежит главному редактору «Авторевю» Михаилу Подорожанскому. Он напоминает, что после развала СССР и, как следствие, сложившейся структуры советского автопрома не у дел остались высококвалифицированные эксперты, конструкторы, технологи, испытатели. Некоторые из них переквалифицировались в медиа-экспертов и публицистов, привнеся в российскую автомобильную прессу знания и опыт «индустриального» уровня – и тем самым позволили российским изданиям, к числу которых Подорожанский в первую очередь относит «Авторевю» и «За рулем», достичь такого уровня профильной экспертизы, который по-прежнему не доступен большинству зарубежных изданий.

Соглашаясь с гипотезой Подорожанского, Виктор Панярский, председатель совета директоров ИД «За рулем», считает что для объяснения описываемого феномена доминирования отечественных изданий на рынке автомобильной прессы эта гипотеза недостаточна. Панярский считает, что здесь действует инерция советского менталитета, который он назвал менталитетом «владельца жигулей», включающий в себя интерес не только к потребительским качествам автомобиля, но и к тому, что находится под капотом. Поскольку рынок автомобильной прессы в какой-то степени можно назвать медийной надстройкой над рынком автомобилей (прежде всего легковых), для анализа рынка этого сегмента прессы важно понимать, какова структура «базисного» рынка легковых автомобилей. Парк легковых автомобилей сегодня в России составляет 35 млн, из которых 19 млн отечественные (54%), 16 млн – иномарки (46%). Поэтому менталитет «владельцев жигулей» пока преобладает. Но доля иномарок постепенно растет, поэтому российским изданиям стоит готовиться к обострению конкуренции с лицензионными.

2. Позиционирование на рынке прессы и классификация автомобильных изданий

Автомобильная пресса занимает на рынке периодики особое место, прежде всего в силу своей автономности. Эта автономность проявляется как в наличии собственного сегмента профильной рекламы, так и в том, что успех на рынке автомобильной прессы сопутствует в большей степени тем издательским домам, которые специализируются исключительно на автомобильных изданиях. Это «За рулем», «Авторевю», «Клаксон», которые входят в пятерку лидеров. Многопрофильные издатели, выпускающие автомобильные журналы наряду с изданиями иной проблематики, как правило добиваются существенно меньшего успеха. Единственным явно убыточным проектом ИД «КоммерсантЪ» является «Автопилот». Крупнейший ИД «Бурда», выпускает два автомобильных журнала, из которых «QUATTRORUOTE» держится на плаву только благодаря мощной поддержке «Бурды». Более успешный «Автомир» занимает лишь 9-е место по тиражу и только ресурсы рекламной службы ИД «Бурда» обеспечивают этому изданию успех на рекламном рынке.

Наиболее многочисленный класс автомобильных изданий составляют универсальные журналы и газеты для автолюбителей: «За рулем», «Авторевю», «TopGear», «Автомир», «Клаксон» и др.

Следующий по числу изданий класс составляют журналы, специализирующиеся на какой-то отдельной тематике внутри большой «автомобильной вселенной». Это издания о безопасности дорожного движения: STOP-газета, «Твоя дорога»; об автомобилях для женщин: «Автодива» (Челябинск); о внедорожниках: «4Х4 полный привод», «Club4Х4», «Офф-роуд Драйв»; о мотоциклах: «Мото», «Мотоэксперт», о коллекционных автомобилях: «RollingWheels», об автоакустике: «Автозвук»

Отдельный класс автомобильной прессы составляют каталоги и рекламные издания. Среди автомобильных каталогов лидерские позиции занимает журнал «Автомобили и цены». Рекламные издания об автомобилях выпускаются в основном в регионах и распространяются как правило, бесплатно: «Автомобильная газета», «Pit-Stop» (Челябинск).

Автомобильные журналы для профессионалов автомобильного бизнеса и автохозяйства находятся как правило вне рынка. Это отраслевые журналы для работников соответствующих ведомств, поэтому они как правило не поступают в розничные сети и не включаются в подписные каталоги, распространяясь только по редакционной подписке. Это журналы: «Автотранспортное предприятие», «Транспорт на альтернативном топливе», «Автомобильный транспорт».

3. Тиражи и аудитория

По степени достоверности данные о тиражах автомобильной прессы делятся на 3 категории: достоверные (сертифицированные и прошедшие аудит НТС), заявленные (тиражи, заявленные издателем в выходных данных не подтверждены аудитом) и ложные (тиражи, заявленные издателем, не соответствуют реальным, установленным экспертизой НТС). С учетом этих замечаний тиражи автомобильных изданий представлены в таблице:

Издание

Тираж

Комментарии

1

За рулем (За рулем)

417350

Тираж сертифицирован НТС, ежемесячный

2

Авторевю

144800

Завышает тираж, заявляя 185 000, выход 2 раза в мес.

3

Купи авто (За рулем)

120000 - общерос.

50 000 - Москва, 25 000 - СПб, Волгоград, Краснодар, Ставрополь, Ростов - 10 000, выход 2 раза в мес.

4

Клаксон

115771

Завышает тираж, заявляя 188 000, в 2раза в мес.

5

МК-Мобиль

115000

Заявленный тираж, выход 2 раза в мес.

6

Автомобили и цены

110000

Заявленный, выход 4 раза в мес.

7

TopGear

103237

 Заявленный тираж,выход 11 раз в год

8

Club 4x4

102000

Заявленный тираж, ежемесячный

9

Автомир

83571

Завышает тираж, заявляя 110 000, выход 4 раза в мес.

10

Газета «За рулем – регион»

75800

Совокупный тираж по РФ, 2 раза в месяц

11

АвтоподиуМ (СПб) (газета)

75 000

Заявленный тираж, выход 4 раза в мес.

12

Мото (За рулем)

54000

Тираж сертифицирован НТС, ежемесячный

13

АвтоЗапчасти и Цены

50000

Заявленный тираж, ежемесячный

14

Моторевю

50000

Заявленный тираж, ежемесячный

15

Автомобильная газета (Челябинск)

50000

Заявленный тираж, выход 4 раза в мес.

16

Автомир спецвыпуск

46465

Завышает тираж, заявляя 80 000, выходит 4 раза в год

17

Quattroruote

46433

Завышает тираж, заявляя 100 000, ежемесячный

18

АБС-АВТО Автомобиль и сервис

42000

Заявленный тираж, ежемесячный

19

Автопанорама

41733

Завышает тираж, заявляя 172 000, ежемесячный

20

Pit-stop( Челябинск)

40000

Заявленный тираж, выход 4 раза в месяц

21

Автомобильный транспорт

40000

Заявленный тираж, ежемесячный

22

Твоя дорога

37000

Заявленный тираж, выход 6 раз в год

23

Полный привод 4х4

 36871

По данным Федеральной Таможенной Службы, в выходных данных информация отсутствует

24

Автогид. Из рук в руки

35000

Тираж сертифицирован АВС, выход 4 раза в мес.

25

Авто Коммерческое Из рук в руки

32100

Тираж сертифицирован АВС, выход 4 раза в мес.

26

Автоперевозчик. Спецтехника

26500

Заявленный тираж, выход 4 раза в год

27

Автомобили

25625

Завышает тираж, заявляя 110 000, ежемесячный

28

Рейс (За рулем)

25000

Заявленный тираж, ежемесячный

29

Шанс – Авто (Красноярск)

25000

Тираж сертифицирован НТС, еженедельный

30

RedSleds (Санкт-Петербург)

25000

Заявленный тираж

31

QUATTRORUOTE  Спецвыпуск

22970

Завышает тираж,заявляя 70 000, выходит 1 раз в год

32

Тюнинг автомобилей

21515

Завышает тираж, заявляя 274 675, ежемесячный

33

Автопилот

21308

Завышает тираж, заявляя 70 000, ежемесячный

34

Автобизнес (Нижний Новгород)

20000

Заявленный тираж, выход 10 раз в год

35

Грузовик-пресс

19188

Завышает тираж, заявляя 40 500, ежемесячный

36

Офф-роуд Драйв

17463

Завышает тираж, заявляя 63 000, ежемесячный

37

АВТО-54 (Новосибирск)

15000

Тираж сертифицирован НТС, выход 2 раза в мес.

38

STOP-газета

15000

Заявленный тираж, ежемесячный

39

АВТОТРАК

15000

Заявленный тираж, выход 10 раз в год

40

АвтоГрад 34 (Волгоград)

15000

Заявленный тираж, выход 4 раза в мес.

41

Кузов

14000

Заявленный тираж, выход 6 раз в год

42

Мотоэксперт

13488

Завышает тираж, заявляя 50 000, ежемесячный

43

Форсаж

12081

Завышает тираж, заявляя 110 000, ежемесячный

44

Иномарка (Ниж Новгород)

11000

Заявленный тираж, выход 10 раз в год

45

Новости Автобизнеса

11000

Заявленный тираж, ежемесячный

46

Правильный Автосервис

10000

Заявленный тираж, ежемесячный

47

Авто-обозрение

10000

Заявленный тираж, ежемесячный

48

Трансервис. Автобизнес (Новосибирск)

10000

Тираж сертифицирован НТС, ежемесячный

49

Инфомобиль (Ростов-на-Дону)

10000

Тираж сертифицирован НТС, ежемесячный

50

Rollingwheels

8100

Заявленный тираж, ежемесячный

51

АВТО-70 (Томск)

7500

Тираж сертифицирован НТС, выход 2 раза в мес.

52

Грузовое и пассажирское автохозяйство

7150

Заявленный тираж, ежемесячный

53

Автоарена (Краснодар)

7000

Тираж сертифицирован НТС, ежемесячный

54

Автоарена (Ростов-на-Дону)

7000

Тираж сертифицирован НТС, ежемесячный

55

Авто Маг (Воронеж)

7000

Заявленный тираж, выход 2 раза в мес.

56

Автодива (Челябинск)

7000

Заявленный тираж, ежемесячный

57

Автопредложение (Красноярск)

7000

Тираж сертифицирован НТС, ежемесячный

58

Car

6000

Завышает тираж, заявляя 85 000, выход 10-12 раз в год

59

Автозвук

5480

Завышает тираж, заявляя 30 000, ежемесяный

60

Все авто (Барнаул)

4000

Заявленный тираж, выход 4 раза в мес.

61

Прайс-авторынок (Челябинск)

4000

Заявленный тираж, выход 4 раза в мес.

62

VIP Авторынок (Челябинск)

4000

Заявленный тираж, выход 10 раз в год

63

Транспорт на альтернативном топливе

2500

Заявленный тираж, выход 6 раз в год

64

Автотранспортное предприятие

1200

Заявленный тираж, ежемесячный

Из таблицы видно, что на рынке автомобильной прессы уверенно лидирует журнал «За рулем», чей тираж почти в три раза превышает тиражи ближайших конкурентов. Такой монолидерской структуры рынка нет ни в одном другом сегменте прессы. Лидерство «За рулем» обычно объясняют историей бренда и его многолетним монопольным положением на рынке. Вряд-ли это может быть главной причиной успеха. В других сегментах прессы заслуженные советские журнальные бренды оказались на обочине рынка. Так, например, произошло с «Работницей» и «Крестьянкой», которые оказались неконкурентоспособны в новых рыночных условиях. Успех «За рулем» обеспечивается в значительной степени тем, что это единственный журнал в России, который пытается осветить всю «автомобильную Вселенную», то есть пишет обо всем, что связано с автомобилем, включая и то, что «под капотом», и то, что можно назвать социальными отношениями в связи с автомобилями: автострахование, безопасность движения и т.д.

Наиболее серьезными конкурентами лидера в борьбе за аудиторию являются «Авторевю» и «TopGear». «Авторевю» наряду с «Клаксоном» стало первым автомобильным изданием, разрушившим монополию «За рулем» и, возможно, первым изданием, широко использующим жанр т. н. «автомобильной критики». «TopGear», единственный лицензионный автомобильный бренд, добившийся успеха на российском рынке. Этот успех по мнению руководителя ИД «Парлан» Евгения Змеевца обеспечен не только и не столько эксплуатацией мирового бренда, но и редакционной политикой, в которой используется британская школа автомобильной журналистики: «автомобиль не средство передвижения, а стиль жизни».

Тиражи 20 ведущих автомобильных изданий

К сожалению, достоверных данных об аудитории прессы в России, в том числе и автомобильной прессы, не существует. Поскольку индустриальной конвенцией признаны валютой на рекламном рынке данные об аудитории TNS, приводим именно их, несмотря на то, что эти данные в большей степени отражают известность бренда, чем реальное количество читателей одного номера.

Издание

Аудитория одного номера (AIR)
1 полугодие 2012

1

За рулем

7 622 400

2

TopGear

2 009 500

3

Автомир

1 666 300

4

Автомобили и цены

1 401 300

5

Авторевю

1 189 000

6

Клаксон

1 162 900

7

Пятое колесо

980 500

8

Тюнинг автомобилей

924 400

9

Форсаж

837 600

10

За рулем (газета)

841 900

11

Купи авто

737 000

12

Quattroruote

614 000

13

Автомобили

564 200

14

Мото

427 300

15

МКмобиль

153 900

16

Автопилот (Москва)

136 700

    Аудитория одного номера (AIR)

Рынок признает эти данные в качестве валюты. К сожалению, в ряде случаев эта валюта откровенно фальшивая. Журнал «ФОРСАЖ» ввозит в Россию тираж одного номера 13 497 экземпляров (средний разовый тираж за 1-е полугодие 2012 г). В выходных данных средний тираж 227 335 экз. То есть издатель завышает тираж в 16 раз. Если верить данным TNS о том, что аудитория одного номера этого журнала 837 600 человек, то придется поверить и тому, что в среднем каждый экземпляр этого издания читает более 62 человек. Это при том, что весь тираж до единого экземпляра раскупается. Не было бы большой беды, если бы аудитории всех изданий были завышены в одинаковой степени. Проблема в том, что аудитории ряда изданий завышены в значительно большей степени, чем у других. Приведенный пример с «ФОРСАЖЕМ» иллюстрирует эти искажения. Поэтому до тех пор, пока на рынке не появится адекватный измеритель аудитории, единственным источником реальных данных о рекламном потенциале изданий является сертифицированный тираж.

4. Автомобильная пресса на рынке рекламы

Одно из главных отличий автомобильного сегмента прессы это наличие профильного сегмента рекламного рынка.

Почти две трети рекламных доходов автомобильных изданий составляет реклама автомобилей и сопутствующих товаров и услуг. Исключение составляют TOPGEAR, Автогид («Из рук в руки») и «Автомобили и цены», в которых непрофильная реклама по объему превышает автомобильную.

Издание

Автомобильная реклама

Непрофильная реклама

Общий объем (руб.)

Объем (руб.)

в %

Объем (руб.)

в %

1

За рулем

232 470 000

65 %

127 504 000

35 %

359 974 000

2

Автомобили и

цены

129 931 387

44 %

167 263 462

56 %

297 194 849

3

Автомир

134 400 848

65 %

71 446 278

35 %

205 847 126

4

TopGear

69 200 000

47 %

79 617 000

53 %

148 817 000

5

Авторевю

114 787 186

79 %

30 131 000

21 %

144 918 186

6

Клаксон

125 528 568

93 %

9 680 110

7 %

135 208 678

7

Автомобили

75 120 000

78 %

21 547 200

22 %

96 667 200

8

5 колесо

69 570 000

79 %

18 720 000

21 %

88 290 000

9

Автопанорама

47 044 400

66 %

23 967 400

34 %

71 011 800

10

4Х4 CLUB

55 181 200

83 %

11 447 500

17 %

66 628 700

11

Автогид (прил. ИРР)

14 846 000

23 %

50 017 056

77 %

64 863 056

12

Quattroruote

32 325 000

59 %

22 805 000

41 %

55 130 000

13

ФОРСАЖ

25 945 000

48 %

27 930 000

52 %

53 875 000

14

Купи авто

22 773 500

67 %

11 342 850

33 %

34 116 350

15

Мото

17 722 900

66 %

9 000 600

34 %

26 723 500

16

Офф - роудDрайв

22 122 000

90 %

2 580 000

10 %

24 702 000

17

Автопилот

18 450 000

78 %

5 100 000

22 %

23 550 000

18

Моторевю

3 940 000

73 %

1 490 000

27 %

5 430 000

19

МК Мобиль

2 710 162

64 %

1 522 666

36 %

4 232 828

 

Вышеприведенные данные получены GullupAdFact методом контент-анализа прайсов изданий без учета скидок и НДС. По данным экспертов, средний уровень скидок (с учетом т.н. сопутствующей рекламы) составляет в ведущих контентных автомобильных изданиях 60,4%.

Самые маленькие скидки у «Авторевю» и «За рулем», самые большие – «Quattroruote». Это среди лидирующей группы. У большинства менее успешных изданий, по мнению экспертов скидки еще внушительней.

По насыщенности рекламой ведущие автомобильные издания распределяются так:

 

Доля рекламы в общем объеме издания

Клаксон

29,1%

Авторевю

26,2%

За рулем

25,2%

Автомир

23,2%

Газета «За рулем»

22,2%

Top Gear

17,9%

Quattroruote

12,8%

 

«Клаксон» традиционно лидирует по этому показателю среди ведущих автомобильных изданий.

Если сопоставить объемы рекламы автомобильных изданий с реальными тиражами, можно отметить несоответствие между рекламными доходами и рекламными потенциалами отдельных изданий. В качестве показателя такого соответствия можно взять рекламный доход в рублях на один экземпляр издания:

Издание

Кол-во выпусков 1 полуг. 2012

Общий бюджет за 1 полуг. 2012

Бюджет 1 выпуска в среднем в руб.

Тираж 1 выпуска

Рекламный бюджет на 1 экз. в руб.

1

За рулем

6

359 974 000

59 995 667

417 350

144

2

Автомобили и цены

26

297 194 849

11 430 571

110 000

104

3

Автомир

26

205 847 126

7 917 197

83 571

95

4

ТОП ГИР

5

148 817 000

29 763 400

103 237

288

5

Авторевю

12

144 918 186

12 076 516

144 000

84

6

Клаксон

12

135 208 678

11 267 390

115 771

97

7

Автомобили

6

96 667 200

16 111 200

25 625

629

8

Автопанорама

6

71 011 800

11 835 300

41 733

284

9

4Х4 CLUB

6

66 728 700

11 121 450

102 000

109

10

Автогид (прил. ИРР)

25

64 853 056

2 594 122

35 000

74

11

QUATTRORUOTE

6

55 130 000

9 188 333

46 433

198

12

ФОРСАЖ

5

53 875 000

10 775 000

12 081

892

13

Купи авто

11

34 116 350

3 101 486

120 000

26

14

Мото

6

26 723 500

4 453 917

54 000

82

15

Автопилот

5

23 550 000

4 710 000

21 308

221

16

Моторевю

6

5 430 000

905 000

50 000

18

17

МК Мобиль

11

4 232 828

384 803

115 000

3

18

Офф-роудDрайв

6

24 702 000

4 117 000

17 463

236

Средний рекламный бюджет на 1 экз. в руб.

199

Рекламный бюджет 1 экземпляра в рублях

Очевидно, что на показатель дохода на экземпляр влияет качество работы рекламной службы ИД, в целом влиятельность издательства в том числе и в рекламном мире. Но приведенный выше разброс цифр, характеризующий несоответствие рекламных доходов изданий их рекламному потенциалу, невозможно объяснить разным уровнем работы рекламных служб. Вряд-ли можно всерьез утверждать, что рекламная служба журнала «ФОРСАЖ» работает в 10 раз эффективнее, чем опытные рекламщики «Авторевю», или ИД «Бурда», продающие рекламу журнала «Автомир». Непропорционально высокие доходы «Автопилота», несопоставимые с его маленьким тиражом еще можно объяснить сильной рекламной службой ИД «Ъ», но рекламный успех «Офф-роуд Dрайв» уже явно требует иного объяснения. Причина во многом в той, весьма спорной валюте, которая является основой распределения рекламных бюджетов. В данных TNS об аудитории изданий, которые далеки от реального количества читателей каждого выпуска изданий (см. Раздел 3.)

Одной из проблем, с которой в ближайшее время столкнется рынок прессы, является запрет на размещение рекламы алкогольных изделий и пива в прессе, который в соответствии с федеральным законом вступает в силу с 1.01.2013 года. Реклама алкоголя и пива по данным TNS занимает 6% в общем рекламном бюджете автомобильных изданий.Несколько больше других от этого запрета пострадают «5 колесо» и «TopGear» в бюджете которых алкоголь занимает 14%, «Quattroruote» и «Авторевю» (алкоголь по 10%) и «За рулем» (9%).

Значительно меньшие проблемы вызовет вступление в силу антитабачного закона, в котором предусматривается полный запрет рекламы табака, поскольку доля этой рекламы в бюджете автомобильной прессы составляет 0,25%.

 

Издание

Общий объем рекламы

Алкогольная реклама

Табачная реклама

руб.

руб.

%

руб.

%

1

За рулем 359 974 000 31 850 000

9

16 890 000

5

2

Автомобили и цены 297 194 849 574 579

0,3

92 797

0,03

3

Автомир 205 847 126 13 330 000

6

6 350 000

3

4

TopGear 148 817 000 20 644 000

14

нет

нет

5

Авторевю 144 918 186 13 991 000

10

3 024 000

2

6

Клаксон 135 208 678 5 026 076

4

945 714

1

7

Автомобили 96 667 200 7 100 000

7

нет

нет

8

5 колесо 88 290 000 12 474 000

14

нет

нет

9

Автопанорама 71 011 800 360 000

1

нет

нет

10

4Х4 CLUB 66 628 700 2 372 000

4

нет

нет

11

Автогид (прил. ИРР) 64 863 056 нет

нет

нет

нет

12

Quattroruote 55 130 000 5 787 500

10

3 662 500

7

13

ФОРСАЖ 53 875 000 нет

нет

нет

нет

14

Купи авто 34 116 350 нет

нет

нет

нет

15

Мото 26 723 500 340 500

1

759 400

3

16

Офф - роудDрайв 24 702 000 1 260 000

5

нет

нет

17

Автопилот 23 550 000 1 200 000

5

нет

нет

18

Моторевю 5 430 000 нет

нет

нет

нет

19

МК Мобиль 4 232 828 нет

нет

279 660

7

В среднем

В среднем

6%

0,25%

 

5. Дистрибуция автомобильной прессы

Структура розничного рынка распространения автомобильной прессы существенно отличается от структуры дистрибуции российской периодики в целом. На приведенных нижу диаграммах представлены эти отличия.

Структура российского розничного рынка

Структура российского розничного рынка

Структура розничных продаж автомобильных изданий

Структура розничных продаж автомобильных изданий

Диаграммы из доклада АРПП.

Основным каналом розничных продаж российской прессы остаются киосковые сети. Роль супермаркетов растет, но все-таки через них продается в 2,4 раза меньше газет и журналов, чем через киоски. Ситуация на рынке автомобильной прессы прямо противоположная. Основным и растущим каналом распространения являются супермаркеты и АЗС, а роль киосков для автомобильной прессы снижается так же как и роль подписки, доля которой неуклонно падает в общем объеме распространения автомобильных изданий и сегодня составляет менее 10% от общего тиража.

Издание

Розница (руб.)

Подписка 1 мес.

(руб.)

Комментарии

1

5 Колесо 92 185-16 Пресса России

2

Car 250-300 В подписных каталогах отсутствует

3

Club 4x4 134 159-18 Пресса России

4

Pit-stop нет нет бесплатно

5

Quattroruote 70 В подписных каталогах отсутствует. 210 - 2 мес. через сайт

6

QUATTRORUOTE Спецвыпуск 84 нет 1 раз в год

7

RedSleds 80 нет

8

Rollingwheels 259 нет

9

STOP-газета нет 38-31 Пресса России

10

TopGear 166 216-08 Пресса России выход 11 раз в год

11

VIP Авторынок нет нет бесплатно

12

АБС-АВТО Автомобиль и сервис нет 95-74 Пресса России

13

Авто Коммерческое Из рук в руки 18 нет

14

Авто Маг Воронеж нет нет бесплатно

15

АВТО-54 нет нет бесплатно

16

АВТО-70 нет нет бесплатно

17

Автоарена Ростов-на-Дону нет нет бесплатно

18

Автоарена. Краснодар нет нет бесплатно

19

Автобизнес Нижний Новгород нет В подписных каталогах отсутствует, 920 - редакционная выход 10 в год

20

Автогид.Из рук в руки 18 нет

21

АвтоГрад 34 Волгоград нет нет бесплатно

22

Автодива нет нет бесплатно

23

АвтоЗапчасти и Цены нет нет бесплатно

24

Автозвук 127 В подписных каталогах отсутствует, 80 - редакционная

25

Автомир 23 154-23 Пресса России

26

Автомир спецвыпуск 40 нет

27

Автомир. Тест Драйв 52 нет

28

Автомобилестроение за рубежом нет 3007-56 Пресса России

29

Автомобили 119 192-13 Пресса России

30

Автомобили и цены 25 314-91 Роспечать

31

Автомобильная газета нет нет бесплатно

32

Автомобильный транспорт нет 475-32 Роспечать

33

Авто-обозрение нет 2003-37 Пресса Росии

34

Автопанорама 112 118-02 Пресса России

35

Автоперевозчик. Спецтехника 250 257-56 Пресса России

36

Автопилот нет 80-37 Пресса России

37

АвтоподиуМ (СПб) (газета) нет нет бесплатно

38

Автопредложение нет нет бесплатно

39

Авторевю 78 136-46 Пресса России

40

АВТОТРАК нет 114-13 Почта России

41

Автотранспорт: эксплуатация-обслуживание-ремонт нет 771-95 Пресса России

42

Автотранспортное предприятие нет 426-06 Пресса России

43

Все авто Барнаул нет нет

44

Грузовик-пресс 102 67-56 Роспечать

45

Грузовое и пассажирское автохозяйство нет 846-53 Пресса России

46

За рулем - регион 26 нет

47

За рулем (За рулем) 81 157-86 Пресса России

48

Иномарка (Ниж Новгород) 80 В подписных каталогах отсутствует, 80 - редакционная выход 10 раз в год

49

Инфомобиль 50-60 нет большая часть бесплатно

50

Клаксон 53 144-19 Пресса России

51

Кузов 100 120 редакционная

52

Купи авто (За рулем) 51 нет

53

МК-Мобиль 27 44-02 Пресса России

54

Мото (За рулем) 77 136-66 Пресса России

55

Моторевю 223 178-87 Почта России

56

Мотоэксперт 170 684-70 Почта России выход 6 раз в год

57

Новости Автобизнеса нет 381-56 Пресса России

58

Офф-роуд Драйв 138 123-44 Пресса России

59

Полный привод 4х4 189 158-61 Почта России

60

Правильный Автосервис нет 340-26 Почта России выход 10 раз в год, часть бесплатно

61

Прайс-авторынок нет нет бесплатно

62

Рейс (За рулем) 90 в комплекте

63

Спецтехника и грузовые автомобили нет нет бесплатно

64

Твоя дорога нет 193-13 Пресса России выход 6 раз в год

65

Только автоновинки (газета) нет 30-21 Почта России

66

Трансервис. Автобизнес нет нет бесплатно

67

Транспорт на альтернативном топливе нет 790-12 Почта России выход 6 раз в год

68

Тюнинг автомобилей 102 143-07 Пресса России

69

Форсаж 190 690 - 6 мес. редакционная

70

Шансо - Авто нет нет бесплатно
 


 

 

 


Похожие материалы:
РЫНОК НАУЧНО-ПОПУЛЯРНЫХ ЖУРНАЛОВ. Аналитический обзор

1 Комментарий

  1. Отличная статья Спасибо огромное

Оставить комментарий на Изот